STİL

Pırlanta sonsuza kadar!

Bugün pek çok kadın, De Beers’in bu meşhur sloganının peşinde, sevgililerinin ya da kocalarının kendilerine duyduğu aşkı pırlanta bir yüzükle ispatlamasını arzuluyor. Doğanın insana sunduğu bu göz alıcı taş nasıl oldu da aşk sembolüne dönüştü, hiç düşündünüz mü?

Şükran Güzeliş

 

Mücevherden fazlası
Pırlanta günümüzde, aşk sembolü olduğu kadar hem kadın hem de hediye eden erkekler için birer statü göstergesine dönüşmüş durumda.

 

Pırlanta kelimesinin İngilizce’deki karşılığı ‘diamond’ın kökeni, Yunanca sert ve kırılamayan anlamındaki Adamas’tan geliyor. Karbon elementinin bir modifikasyonu olan pırlanta (elmas), ışığı yansıtabilme ve sertlik özellikleriyle her zaman görsel açıdan cazipti. Bu özelliklerinden dolayı tarih boyunca pırlantaya, toplumların yapılarına, kültürlerine, dinlerine ve ekonomik durumlarına göre çeşitli anlamlar yüklendi ve gücün, refahın, sağlığın, aşkın, Tanrı’nın, bağlılığın sembolü oldu.
Örneğin mitolojide pırlanta ilahi bir özne olarak görülürken, onun sessiz bir titreşime sahip olduğuna, kötülüklerden, hastalıklardan koruduğuna, insanın beynini ve kalbini iyileştirdiğine inanılırdı. Bazıları da karı- kocaları barıştırdığını düşündüklerinden ona “Uzlaştırıcı taş” dediler. Atinalılar ‘Tanrı’nın gözyaşları’ olarak anlamlandırırken, Romalılar gökyüzünden düşen yıldız parçaları olarak gördüler.

İLK PIRLANTA NİŞAN YÜZÜĞÜ
Tarih boyunca farklı anlamlar yüklenen ve sonunda bir tutku nesnesine dönüşen pırlantanın serüveni, Hindistan’da M.Ö 2500 civarında nehir ve akarsu kıyılarında bulunmasıyla başladı. Bazı tarihçiler Hindistan’daki elmas ticaretinin M.Ö. 4’üncü yüzyıla kadar uzandığını tahmin ediyor. Ülkenin sınırlı kaynakları ilk zamanlarda yine sınırlı bir pazar için, yani Hindistan’ın zengin sınıfları için yeterliydi. Ancak bu durum zamanla değişti ve pırlantalar diğer egzotik mallar gibi Batı Avrupa’ya ulaşmaya başladı. Bu gelişme, pırlantayı 1400’lerde Avrupa elitinin vazgeçilmez aksesuarı haline getirdi.
Pırlantanın aşk sembolüne dönüşmesi, bu döneme denk geliyor. Avusturya Arşidükü Maximilian’ın, 1477 baharında Burgonya Düşesi Mary'ye pırlantalı bir nişan yüzüğü hediye etmesiyle, bugün milyonlarca kişinin tercih ettiği gibi pırlantalı yüzükle evlenme teklif etme geleneği başladı. Bu döneme kadar bütün imparatorlukların, aristokrasinin vazgeçilmez simgesi olan pırlantanın, sol elin dördüncü parmağına yüzük olarak takılma geleneği ise Eski Mısırlıların ‘vena amoris’in (aşk damarı) bu parmaktan, doğrudan kalbe ulaştığına dair inançlarından geliyor.

 

Soylulardan günümüze
Tarihte ilk pırlanta nişan yüzüğü 1477'de Burgonya Düşesi Mary'ye hediye edildi (üstte solda).
1800'lerin sonunda Güney Afrika'da zengin madenlerin bulunmasıyla pırlanta zengin ve asillerin tekelinden çıkmaya başladı.

 

GÜNEY AFRİKA’DAKİ MADENLER
Takip eden yüzyıllarda, parmağında pırlanta nişan yüzüğü olan kadınların müstakbel kocalarının zengin ve asil ailelerden geldiğini kolaylıkla anlayabilirdiniz. Çünkü dünya üzerindeki pırlanta kaynaklarının kıt olması yüzünden bu değerli taşa yalnızca zenginler ulaşabiliyordu. Pırlantanın bugün olduğu gibi çok daha geniş kitlelere ulaşması ise 1866 yılında Güney Afrika’da, Kimberley madeninin bulunmasıyla başladı.
Bundan 22 yıl sonra İngiliz asıllı Güney Afrikalı siyasetçi ve iş adamı Cecil Rhodes, De Beers Madencilik’i kurdu ve pırlanta sadece zenginlerin alabildiği lüks bir mücevher olmaktan çıkmaya başladı. De Beers, 1900’lere geldiğimizde dünya ham elmas üretiminin yüzde 90’ını elinde tutuyordu. 1870’lerde dünya ham elmas üretimi yıllık bir milyon karatın altındayken bu rakam 1920’lerde 3 milyon karata, 1970’lerde 50 milyon karata ve 1990’larda ise 100 milyon karata yükselecekti.

DE BEERS İLE DEĞİŞEN TARİH
1930’ların sonlarına doğru ABD, yüksek kaliteli pırlantaların zengin bir pazarı haline gelmişti. Artık “Nişan yüzüğü” denince akla ilk gelen pırlantaydı. Pırlantanın aşk sembolü olarak yükselişine karşın ABD, 1940’lı yıllarda tekelciliği önlemek adına ürünün gerçek görüntüsünün reklamda kullanılmasına müsaade etmiyordu. Ancak De Beers, pırlantaya talebi artırmak için, bu yasayı delmeden reklam yapmanın bir yolunu buldu. Firmanın reklam ajansı, hazırladığı reklamlarda André Derain gibi sanatçıların eserlerini kullandı, hatta Dali ve Picasso’nun resimlerini bu amaçla satın aldı. Ajansın o yıllarda De Beers’e gönderdiği bir notta şunlar yazıyordu: “Ürününüzün olduğu kadar reklamınızın da temelinde duygu yer almalı. Pırlanta, duygusal çağrışımları nedeniyle başka hiçbir ürünün sahiplenemeyeceği bir rekabet avantajına sahip.” Ve De Beers’in o yıllarda ürünün kendisini bile kullanmadan yaptığı reklam kampanyası ve pazarlama stratejisi pırlantayı tüm dünyada aşkın ve bağlılığın sembolü haline getirdi. Ürün veya marka değil, o ürünün vaat ettiği duygu pazarlandı. Öyle ki, 2000 yılında Advertising Age dergisi, ‘Pırlanta Sonsuzluktur’ (A Diamond is Forever) sloganını, 20’nci yüzyılın en iyi reklam sloganı olarak belirledi. De Beers’in tüm reklam kampanyalarının ve bu meşhur sloganın yaratıcısı olan metin yazarı Frances Gerety, 1988 yılında verdiği bir röportajda, 1943 yılında Philadelphia’daki reklam ajansına girdiğinde zamanlamasının çok iyi olduğunu söylediklerini kaydeder. Ajansın yeni bir kadın reklam yazarına ihtiyacı vardır, çünkü o zamanlarda kadınlara yönelik ürünlerin reklamlarını hazırlamak için genellikle kadınlar işe alınmaktadır. Frances Gerety’nin müşterisi De Beers olur ve ondan sonraki 25 yıl boyunca bu markanın reklamlarını hazırlar.

 

4C ne demek?
Pırlanta ticareti yapanların yakından bildiği 4C kavramı sektörin ortak bir dilde konuşmasını sağlıyor. 4C, carat (ağırlık), clarity (berraklık), color (renk), cut (kesim) kelimelerinin baş harflerinden oluşuyor.
Pırlantanın bu dört başlıktaki özellikleri sertifikasının da kimliğini ortaya koyuyor.

 

EVLİLİK VE PIRLANTA İLİŞKİSİ
Pırlanta yüzükle evlenme teklif etmenin söz konusu bile olmadığı bir dönemde, bu konuda reklam yapmak epey zordur. 1938 yılında De Beers, reklam ajansına farklı propagandalar hazırlayarak ABD’de pırlanta satışını artırmayı istediklerini söylediğinde, 1929’daki Büyük Ekonomik Kriz’in de etkisiyle pırlanta trendi çoktan düşüşe geçmiştir. Ajans, tüketici davranışlarıyla ilgili yoğun araştırmalar yaptırır. Araştırmalarda birçok Amerikalının, pırlantayı ultra zenginlere ait bir lüks olarak gördüğü ortaya çıkar. Kadınlar, erkeklerinin parayı bir pırlanta yüzüğe değil, yeni bir çamaşır makinesine ya da yeni bir otomobile harcaması gerektiğini düşünmektedir. Ajans yine de iddialı bir hedef koyar: Öyle bir durum yaratacaklardır ki, evlenme teklif etmeye karar veren herkes bunu pırlanta bir yüzükle yapma gerekliliğini hissedecektir. Pırlantaya atfedecekleri duygusal çağrışımları başka hiçbir ürün yapamayacaktır. Bir yandan her yerde reklamlar çıkarken, diğer yandan da gazetelere yazılan özel yazılarla, Hollywood’daki aktrislere taktırılan pırlantalarla satışlar artırılır. 1950’ye gelindiğinde ABD’de pırlanta satışları önceki iki yıla göre yüzde 55 oranında artmıştır. Reklam ajansının (R.W.Ayer) 1951 yıllık raporunda şu satırlar geçer: “Pırlanta yüzükle evlenme geleneği gittikçe güçleniyor, öyle ki mücevherciler artık ‘Pırlanta yüzüğü olmayan bir kız nişanlanmış sayılmıyor’ diyorlar.”
De Beers’ın başlattığı yoldan giden diğer mücevher firmalarının hazırladıkları reklamlarıyla pırlanta, modern zamanın nişan, evlilik ve ilişkilerin vazgeçilmez bir parçası haline gelir.

 

Reklamın gücü
ABD'deki antitröst yasaları nedeniyle reklamlarında pırlanta gösteremeyen De Beers, illustratif reklamlarla bu değerli taşı aşk sembolü haline getirmeyi başardı.
1950'lerden 2000'lere reklamların görselleri değişse de aşk teması
baki kaldı.

 

TÜRKİYE’DE PIRLANTAYA BAKIŞ NASIL?
Geçmiş dönemlerde Türk kültüründe pek alışılmamış olan evlilik-pırlanta ilişkisi, bugünün dünyasında neredeyse ‘olmazsa olmaz’ halini aldı. Bu sebeple Türkiye’de “Pırlanta” denince akla ilk gelen ürün tektaş yüzük oluyor.
Oysa hepimiz biliriz ki, Türkiye’de “nişan, düğün” denince akla ilk gelen ‘altın’dır. Çok yakın bir zamana kadar çiftler nişanlanırken sağ yüzük parmaklarına taktıkları alyansı, evlenirken sol parmaklarına geçirir ve yüzük seremonisi böylece biterdi. Aileler ve arkadaşlar da yeni evli çifte hediye olarak ağırlıklı olarak altın hediye ederdi.
Bu gelenek elbette bugün de hâlâ devam ediyor. Altın yine güçlü. Çünkü Türkiye’de, altın herhangi olumsuz bir durumla karşılaşıldığında paraya çevrilecek bir araç olarak görülüyor, dolayısıyla ‘aileye ait’ olarak algılanıyor. Yatırım, kendini güvende hissetme ve ileriyi düşünme gibi nosyonlarla ilişkilendiriliyor. Pırlanta ise ‘kadına ait’ olarak algılandığı için daha bireyci bir konumda. Pırlanta takının, kişiye kendisini güzel, şık, zarif, alımlı, dikkat çekici ve eşinin gözünde değerli hissettireceği düşünülüyor.
Erkek içinse, pırlanta satın alma kararının temel tetikleyicilerinden biri, ilişkinin ‘ciddiyete bürünmesi’ olarak ortaya çıkıyor. Sevilen/âşık olunan kadını sevindirme, mutlu etme, şaşırtma pırlanta tektaş alımını tetikleyen bir motivasyon. Pırlanta, ‘bağlılığın’, ilişkinin ‘ciddiyetinin’, ‘aşkın/sevginin’, ‘değer vermenin/değerli olmanın’ ve ‘iktidarın’ sembolü olarak görülüyor.
Pırlantanın aşkla ilişkilendirilmesi kimi zaman eleştirel bir şekilde karşımıza çıksa da, dünya genelinde 79 milyar dolar hacme ulaşan pazar, 1940’lı yıllardan günümüze taşınan reklam stratejilerinin ticari başarısını ortaya koyuyor. Bugün kadınları pırlanta tektaş yüzüğü arzulamaktan alıkoymak gerçekten zor bir iş.